京东、淘宝天猫分别在5月23日、5月26日晚8点拉开了本轮618美妆序幕。据青眼情报统计，618预售数据显示，天猫美妆GMV约85.89亿元，同比基本持平；抖音美妆GMV30亿-50亿元，增长超六成。超头李佳琦遥遥领先，直播间播放量高达1.7亿次。

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2022年美妆行业整体承压，随着疫情的结束，美妆市场似乎应该步入新一轮发展周期。年初318大促并不乐观，一季度数据显示行业弱复苏，本轮618大促也因此被寄予厚望。预售数据透露出哪些趋势和亮点？美妆消费行业能否持续复苏？本文试图回答以上问题。

TOP30彩妆及护肤预售数据双增 抖音增势强劲

在排名前30的品牌当中，彩妆增长幅度跑赢护肤品。魔镜市场情报数据显示，5月26日-5月31日预售期间，TOP30美容护肤品牌预售额合计为58.87亿元，同比增加7.72%。TOP30彩妆品牌预售额合计11.76亿元，同比增加50.48%。

本次618大促期间，除了天猫、京东、唯品会等传统电商参与外，抖音、小红书、快手等内容平台也纷纷入局。从预售数据来看，天猫平台红利逐渐见顶，抖音GMV保持高速增长，超头李佳琦引流带货仍然难有对手。

直播间毫无疑问成为消费主战场，李佳琦、罗永浩、辛巴等头部主播纷纷为618带货摩拳擦掌，但从数据来看，超头李佳琦断层领先。截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV近50亿元，30多个单品销量超10万件，19个单品库存售罄。

珀莱雅多平台成交金额位列第一 国货美妆加大营销费用

国货崛起趋势明显，珀莱雅更是可圈可点。根据天猫大美妆公众号，618预售前四小时，珀莱雅排名TOP1。紧接着在5月31日-6月1日期间，珀莱雅、薇诺娜、可复美3个国货护肤品牌入榜天猫美妆TOP20品牌，分别排名第4、9、13位。

另据蝉妈妈最新数据显示，5月31日到6月6日，抖音618护肤品排名前五的品牌分别是赫莲娜、雅诗兰黛、后、SK-II和海蓝之谜。国货品牌中珀莱雅、韩束、薇诺娜、润百颜上榜前20，分别位列总榜第8、第10、第12、第17。

实际上，珀莱雅首战告捷算是情理之中。早在准备期间，公司就全面深入各平台布局618，设计了三种不同的优惠方式，分别为优惠券、定金预售和购物金超赠。同时新增产品投放， 新增三项共计11 产品，新入围李佳琦“ 5.26”美妆节榜单。

同样，为了支撑半年报业绩，不少国货美妆龙头也纷纷发力。如贝泰妮旗下品牌薇诺娜，大单品特护霜推出两瓶组合装，赠品较今年318及去年双十一增加；屏障修护系列亦进入直播间，价格折扣力度加大且扩大追赠。华熙生物旗下品牌夸迪深度绑定李佳琦直播间，焕颜及战痘次抛精华促销力度均高于以往，叠加赠品为最近一年内单价最低。

国货美妆龙头公司积极发力的背后，营销费用也在水涨船高。梳理数据发现，今年一季度，申万美容护肤板块市值前四的公司销售费用同比均增长。

一季度行业弱复苏 基金持仓减少4.23个百分点

2022年化妆品行业整体承压，零售额跌到4000亿元以下，同比减少4.5%，跑输社零4.3个百分点。今年一季度边际改善及修复趋势明显，化妆品零售额同比上升5.9%；4月化妆品零售总额同比上升24.3%，但环比下滑30%。总体而言，1-4月行业呈现弱复苏趋势。

随着月度销售数据持续兑现，多家机构对于美妆消费的信心略有回升。譬如中银证券研判，短期看，第二季度行业旺季到来，重点公司加强新品爆品投入和多渠道营销布局，具备较强收入复苏弹性。中长期看，头部品牌商具备较强竞争优势，在经济复苏、消费者信心恢复下有望获得较好增长。估值方面，当前化妆品和医美板块估值处于较低水平，期待下半年修复。

从行业内部来看，头部公司依然看好今年国内市场发展。根据全球调研机构Euromonitor的统计数据显示，我国化妆品行业整体市场容量2017年至2022年期间年均复合增长率达到约7.3%，今年我国化妆品行业整体市场容量，预计将接近人民币5800亿元，预计同比增长约8.9%。

敏感肌龙头贝泰妮在2022年报中提到，我国化妆品行业仍处于高速增长期，是全球增长潜力最为巨大的市场之一。玻尿酸龙头华熙生物则称，公司功能性护肤品的主要销售收入来自于线上零售，将因护肤品整体预期增长和电商持续发展受益。

线下消费端的情况似乎没有那么乐观。高端美妆连锁店名媛名妆创始人董爱民接受媒体采访时表示，相比起1-3月，4月的美妆消费略有好转。“但是，线下的美妆消费没有出现大家所想象的疫情结束就出现报复性消费。市场需要一个恢复期，我认为现在门店能维持不亏钱就是好的情况。”

从基金持仓来看，今年一季度化妆品公司基金持仓比例下降，头部公司外资持股稳定。

图片来源：国泰君安研报

据国泰君安数据，今年一季度基金持仓比例下降4.23个百分点。贝泰妮、珀莱雅、华熙生物基金持股比例较高。外资持股方面，持续验证优质业绩的珀莱雅，沪（深）股通持股比例持续提升至23.91%，板块平均外资持股比例整体微升0.13个百分点。

618大促会成为美妆消费回暖的信号吗？回顾近四年化妆品板块在5-6月的走势情况，2020年与2022年的行情演绎较为明显。今年，申万化妆品指数在5月23日到达小峰值9717.18点后一路下行。尽管多家机构纷纷看好，但大促数据能否真正提振市场，恐怕还要打上一个问号。

（本文作者：林玉莲）