文 | 白鲸出海

(资料图片仅供参考)

4 月，瑞幸去了新加坡。

5 月，about time coffee 股东之一戴威浮出水面。

咖啡文化，过去从海外来，如今又带着中国认知走向海外。

相较于瑞幸出海第一站选择生活文化与中国更接近的新加坡这样比较保守的打法，这两天闹得很热闹的、前 ofo 创始人戴威参与创办的 about time coffee，选择了全球咖啡消费总量第一的美国市场（数据显示美国日均消费咖啡 240 万吨，占全球的 22.7%）。虽然大量用户涌向社交媒体，更关心的是，“我的 ofo 押金到底能不能拿回来”，但这也在一定程度上反向证明了项目热度。去年，三顿半、隅田川等速溶咖啡品牌也悄悄进入了美国电商平台。貌似，在中国创业者心中，美国不再是一个中国咖啡品牌无法进入的高线市场。

拿了不错的融资，about time coffee把中国咖啡模式带到美国

戴威参与创办的咖啡品牌 about time coffee，其实在 2022 年 2 月就已经成立，今年 5 月 17 日，about time coffee 获得来自 IDG 资本、真格基金和唯猎资本的 1000 万美金的风险投资，让这个品牌再次被关注。

人们关注的重点，除了“ofo 欠我的押金什么时候能退”之外，还有 about time coffee 作为一家面向美国市场的咖啡品牌，身上浓浓的中国元素，比如中国人爱吃的珍珠、香芋辅料，比如压到非常低的价格、以及“请你免费喝咖啡”+App 点单到店取走的“瑞幸模式”等等。

about time coffee 的 CEO Marian Chen 表示，“我们有一个来自中国的成熟模式，我们卖的咖啡味道比星巴克好，而且比星巴克便宜。”与绝大多数想隐藏掉中国身份的品牌不同，about time coffee 像是在用成功的中国咖啡品牌来标榜自己。

而这样的模式似乎已经初步被美国消费者接受。Marian Chen 透露，about time coffee 现在已经可以日均卖出 800 杯咖啡。不过 Marian Chen 没有强调这 800 杯是单店销量还是目前开出的 5 家店的总和。如果是前者的话可以算是一个非常好的成绩，作为对比，2021 年瑞幸单店日均出售 350 杯。

从受众群体来看，about time coffee 主要得到了年轻群体的青睐。根据某当地媒体的观察，在一个下午，至少有 7 名学生在 15 分钟内光顾了这家店。

在 Ins、TikTok 上，外表个性的 about time coffee 也吸引了大量年轻用户们的分享和相互种草。“从今以后不再是星巴克女孩！”一位叫 fiyahfeasts 的 TikTok 用户配文称。

虽然依然没有走出曼哈顿的 about time coffee 还远没有在美国咖啡市场形成气候，但初期的小成绩表明，美国的咖啡市场的大门，并非完全无法撬开。

第五次咖啡浪潮来袭，最卷的美国咖啡市场仍然有机会？

从全球来看，美国人对咖啡的需求不算是最强烈的。根据 stabout timeista 的数据显示，2020 年美国人均咖啡消费 3.5 千克，排名全球第 14。但是凭借着巨大的市场体量，美国依然是全球咖啡消费总量第一的国家。

更重要的是，美国咖啡市场的品牌化程度非常高，全球规模最大的十大咖啡品牌中，来自美国的品牌就占到 5 位，并且占据头部的品牌基本上都是成立于 21 世纪之前的老品牌，入局美国咖啡市场，意味着需要与大量已经有着长期沉淀的品牌竞争。

然而，这些占据市场头部的老牌品牌的地位也并非完全不可撼动。

在美国咖啡市场上，长期呈现星巴克、Dunkin’、Panera“三足鼎立”的格局。2022 年，三巨头在美国的总计开店数量占总量的 70.5%。然而如果动态地来看的话，三巨头的市场影响力已经出现了下滑。

这样的变化，主要来自于 Dunkin’（品牌 1950 年成立于马萨诸塞州，中文名叫作唐恩都乐，不过目前已退出中国市场，除了咖啡以外最为人熟知的是它的甜甜圈）和 Panera（1987 年成立于密苏里州）的放缓。根据 world coffee portal 的数据显示，2021 年 Dunkin’ 甚至出现了负增长，一年关掉了 439 家门店。老牌品牌中持续稳定发挥的也只有星巴克，近三年星巴克在美国市场的份额占比始终保持在 40% 左右。

老牌品牌陷入增长困境的同时，是大量新兴咖啡品牌在美国的快速扩张。以 2020 年成立的品牌 Blank Street Coffee 为例，仅成立两年，就在纽约开出了 40 家店面。

相比于传统的咖啡品牌，Blank Street Coffee 最大的优势在于“高效”。据纽约时报的消息，Blank Street Coffee 的两位创始人都出身于科技企业，他们把属于科技企业的速度带到了咖啡行业。据悉，他们开发了一个叫作 Eversys 的浓缩咖啡系统，这一系统可以极大地提高咖啡制作的速度。同时 Blank Street Coffee 非常注重坪效比，开设的 40 家店面的面积都控制在 350 平方英尺以下（大约 32 平方米），形成对比的是星巴克的平均店面面积在 300 平方米左右。甚至为了节约租金和空间，Blank Street Coffee 的很多店面直接开在了餐车里。

Blank Street Coffee

Blank Street Coffee 这样的咖啡品牌的快速扩张，也反映出咖啡作为一个高需求、快速更新迭代的品类，正在进入一个新的阶段，背后也是在变化的消费者需求。

如果根据咖啡行业的公认标准，咖啡的发展已经经历了 5 次浪潮。星巴克、Dunkin、Panera 等都是第 2 次咖啡浪潮中的一员，这些品牌最初面对的是一个还不太卷的市场，以餐饮连锁店的方式快速扩张，在消费者心中形成品牌认知。

咖啡发展的五次浪潮

然而随着时代的发展，消费者对咖啡提出了“精品化”、“高效”等不同、甚至相反的要求，传统老牌品牌的发展出现了阵痛，也给了新兴品牌机会。如今咖啡进入第五次浪潮，咖啡越来越成为一门“生意”，简单地说，第五次浪潮下的咖啡品牌主要包含以下几点特征，1、不一定贵，但是效率要高；2、提供标准化、流程化的服务；3、面向千禧一代、Z 世代等年轻人。

在美国两年快速扩张 40 家门店的 Blank Street Coffee 是以这样的模式取得成功的，而从这个角度来看，about time coffee 似乎也符合第五次咖啡浪潮的标准。

最直观的是价格，2.8 美元-6.2 美元的定价，让每一个人都能消费得起这种外观好看、口味新奇的咖啡。

其次，是产品既标准化，又有非常强的品牌辨识度。about time coffee 将每一款冷饮都做成了易拉罐的形状，这种外形上的统一，给了产品更强的辨识度。

而易拉罐的设计可以一定程度上改变咖啡的使用方式，拿到制成的咖啡不必再小心翼翼地端着，而是可以随意地放在包里，想喝的时候再喝。据悉，也正是因为这样的设计，about time coffee 店内不提供包装袋。并且易拉罐的设计可以让 about time coffee 的杯子即使在饮用完之后还可以再利用，这有点像有不少国内消费者喝完草莓酸奶品牌 k22 之后把杯子再利用成花瓶。

即使再小的创新和改动，只要与同类产品相比能给用户不一样的体验，就能够给用户带来更强的记忆点。

最后，about time coffee 同样追求效率。CEO Maria Chen 强调的“我们有一套成熟的中国模式”中，其中“App 下单到店取”是核心一环。在 about time coffee 的品牌网站上，赫然写着 about time coffee 的品牌哲学“我们采取移动端优先的策略，从定制商品到下单都可以在移动端完成，不需要等待就能拿到完美的咖啡”。

虽然这样的模式对于国内被瑞幸培养出来的消费者已经司空见惯，但是对美国用户而言还是比较新鲜的。这种新鲜的模式如果普及固然能够给美国消费者带来此前没有的便利，但是普及的过程依然有很多阻碍。

比如根据 world coffee portal 的报告中的数据显示，美国用户购买咖啡时最受欢迎的支付方式依然是现金支付，更喜欢现金支付的用户占比达到 54%。而虽然经过疫情的培养美国愿意线上点单的消费者有所增加，但是报告调查发现，更喜欢通过 App 点单的消费者中以高收入人群为主，而这些人群又与打低价优势的 about time coffee 的目标人群重合度不高。在“连送五杯”的优惠活动结束后，about time coffee 还能不能留下不习惯线上点单的美国年轻人，可能是 about time coffee 最大的挑战。

线下：在有限的街区内，狂刷存在感

市场格局的松动，为 about time coffee 这样的新兴咖啡品牌带来了机会，与此同时，about time coffee 自身的运作、决策也推动了品牌的破圈。开店一年时间 about time coffee 就获得不错的曝光，与品牌的选址思路有很大的关系。

“开店一定不要因为心疼钱就选一个地租便宜的地方租！”最近一次午饭的时候，编辑部一位此前有过烘焙店创业经历的同事分享自己的心得。在小红书上甚至有用户发帖表示，90% 咖啡店的倒闭都与选址有关。

选址，是在开线下餐饮店时最需要重点考虑的一环。选在一个人流量很大的黄金区域，自然可以给品牌带来更多的单量，但是代价是付出更高的成本；而选择一个比较偏远的地址，就要有很强的其他获客能力。

而在开店选址这件事上，about time coffee 似乎没有丝毫的犹豫，不仅地址选在了纽约租金最高的曼哈顿，并且一开就是 5 家。

about time coffee 5 家门店位置分布

从地图上来看，about time coffee 的店面布局非常集中，几乎所在区域每隔一条街就会开设一家。从谷歌地图上上传的图片来看，五家店的店头都采用了统一的视觉设计，纯白的底色上面是红色的 about time coffee 字样，其中 time 的 i 被设计成了一个冒号，并且在店头的最右侧还设计了一个放大的红色冒号。

虽然将i设计成冒号的寓意不明，但是红白的色彩对比、突出且鲜明的标识符号，以及在某一小范围内大量开店，都为了帮助品牌在更短的时间内给消费者最深刻的品牌印象。想象一下，如果在曼哈顿逛街，走过一条街看到一家 about time coffee，再走过一条街又是一家，当一个人连续看到 5 家店面，即使不去购买，也会对品牌产生深刻的印象。

即使每家门店的面积都不大，但是在寸土寸金的地带开店，还是需要一定的资本的，而从各种消息来看，“任性”的底气来自于戴威。

戴威，实际上只是这家公司的小股东，并且不会参与到公司日常的运营中，但据悉，戴威协助组建了 about time coffee 的团队，还帮品牌拉来了投资。值得一提的是，本轮 about time coffee 的投资方 IDG 资本、真格基金和唯猎资本中，后两者都曾投资过 ofo，其中唯猎资本曾三次投资 ofo。根据科创板日报披露，戴威本人更是直接持有唯猎资本 2.12% 的股份。

连续创始人在业内的资源积累，可以让品牌能够更容易地拿到融资，而这可能也是很多出海品牌短期内无法复制的，尽管围绕戴威本人的不仅有光环，也有争议。

但是，about time 在视觉设计上的创意、在某一地区大量开店来快速形成品牌认知的策略，却是多数品牌可以参考的。

线上：视觉创意、活动挑战，多方联动做品牌传播

除此之外，about time 在社交媒体上的花式营销方法，也有不少可以借鉴的地方。

目前 about time 主要运营 Instagram、TikTok 和 LinkedIn 三大社交媒体平台，根据其账号动态来看，LinkedIn 应该主要面向投资人、投资机构或者职业经理人。而 Instagram 和 TikTok 主要用于品牌传播和营销增长。

截至目前，about time coffee 的 Instagram 已经发布了 216 个帖子并积累了 1.4 万粉丝，几乎每条贴文的点赞量都超过了 50 次，甚至部分超过了 500 次，#abouttimecoffee 相关话题下也有超过 500 条贴文。

about time 的官方 TikTok 账户虽然仅有 3948 个粉丝，但 #abouttimecoffee 相关视频在 TikTok 上的播放量已经超过了 250 万次。

虽然与在 TikTok 和 Instagram 上完全原始裂变的移动 App 仍有一定距离，但是对于一个消费品牌来讲也算不错的成绩。

而从相关内容来看，abouttime 主要有两个策略：（1）发起各种与品牌和社交媒体调性相符的挑战活动；（2）与本土探店/美食/粉丝以年轻人居多的博主合作；

杯子挑战

咖啡好不好喝，一万个人可能有十万个观点，而且别人的百次安利，都抵不上自己尝上一口，但杯子就不同了，about time 围绕杯子的营销可不仅仅在易拉罐外观和标志性的红色冒号上。

1、首先，about time 以环保和减少浪费为突破口，鼓励用户自带杯子去线下门店购买咖啡，并可获得 1 美元优惠。

2、其次，是创意杯子大赛。

自 2023 年 3 月开始，about time 发起了创意杯子大赛，只要用户在购买 about time coffee 时自带容器，或者在官方提供的杯子上手绘自己的创意，并将装有咖啡的创意容器视频添加上@abouttime.coffee 和 #ThinkOutsideTheCup 发布至 Reels 或者 TikTok 将有机会赢得 1000 美元现金奖励。

于是我们可以在社交媒体上，看到有人拿血袋、灯泡、牛奶桶、肌肉杯、奶瓶、喷壶、甜甜圈杯、啤酒瓶、外星人杯、西瓜、菠萝甚至是灯笼椒去 about time 买咖啡。

因为该参与活动不仅在官方社交媒体账户上发布，在 5 间线下咖啡店的门口也摆放了活动易拉宝，因此这对来往的行人而言就是最好的宣传。

最终获得 1000 美元的大奖的 3 个作品分别是来自@yiweiwu1115 用户的 about time 手绘杯、@frankie_bp321 用户的烟灰缸、@nycharlene 用户的辣椒杯。

而且不知是偶然还是有意为之，3 名获奖用户均为华人或者华裔，frankie_bp321 更是早在 2022 年 4 月-7 月就曾多次在 Instagram 上发布 about time coffee 做开业宣传，其中一条 4 月 4 日发布的贴文的图片是 about time 的标志性杯子、文字是“coming soon”。

但不论如何，将视觉效果作为营销重点确是 about time 的聪明所在。

KOL 合作

笔者选取了 TikTok 上关于 about time 相关话题比较热门的、播放量超过 10 万次的相关视频。

1、播放量高的视频来自 TikTok 知名短视频创作者 keemokazi，有 3410 万粉丝的 keemokazi 发布了他与家人专门乘坐飞机来到曼哈顿品尝 about time coffee 的视频，视频中他和家人尝试了西瓜、橙子、辣椒、菠萝等不同容器容纳咖啡。最终该视频获得 400 万次播放量和 41.6 万次点赞。

2、有 10.6 万粉丝的纽约探店博主 stephtravels_nyc 于 2022 年 4 月发布视频详细介绍了 about time 的不同口味的咖啡和面包以及对应的价格，最终获得了 12.4 万次播放和 1.5 万次点赞。有不少用户在视频下方评论“太便宜了”“便宜到不可思议”，不过也有用户精准识别出该视频可能为广告合作内容。

与该视频内容和流程相似的，还有拥有分别拥有 43.2 万粉丝的 theviplist、拥有 29.5 万粉丝的 amorraytravels、拥有 13.4 万粉丝的 chewyorkcity 三位纽约探店博主发布的视频，分别获得了 19.6 万、69.5 万、3.8 万次观看。

尽管，about time coffee 的营销还算不上一次完美的营销案例，但其利用活动将线上、线下串联起来放大势能的方式，完全可以被复制和借鉴。